Как обеспечить постоянство клиентов

Структурирование клиентской базы

Изучение всех многочисленных покупателей представляет сложность. Однако, для уменьшения объема исследований, можно разделить покупателей на группы на основе анализа продаж и использования дисконтных карт.

Распространение дисконтных карт может быть полезным для формирования целевых групп покупателей с определенными характеристиками, такими как молодые родители, любители сидра или почитатели известного бренда. Если правила распространения карт не ограничиваются типом покупателя, видом товара или суммой покупки, то владельцы карт могут представлять репрезентативную выборку, на основе которой можно сделать выводы и провести анализ продаж, применимый ко всем покупателям.

1. Дисконтные карты

Для классификации карт в программных системах используется справочник “Виды карт”, который описывает различные типы карт, используемые на предприятии. Например, существуют карты для VIP-клиентов и карты для молодых родителей, которые являются отдельными видами карт.

В зависимости от установленного на кассе оборудования, могут использоваться карты с магнитным или штриховым кодом. Кроме того, карты могут быть анонимными или персонализированными, т.е. содержать данные владельца. В случае персонализированных карт, список владельцев можно просмотреть, перейдя по ссылке “Дисконтные карты”.

Если речь идет об обезличенных дисконтных картах, то это значит, что все владельцы таких карт получают одинаковые скидки. Например, 5% на товары для новорожденных в течение 6 месяцев. Условия скидки указаны на самой карточке. Такие карты дешевле в производстве и используются для выборочных исследований или проверки гипотез.

Однако, это имеет свои ограничения. Анализ продаж по таким картам позволяет делать выводы только о группе владельцев карт, но не отдельных покупателей. Поэтому пользователи предпочитают выпускать карты с уникальными номерами, чтобы иметь возможность анализировать данные по каждому покупателю отдельно.

Кассир считывает код и фиксирует карточку покупателя в чеке. Таким образом в программе накапливаются продажи каждого покупателя.
Следующий шаг в развитии базы розничных покупателей – это накопление персональных данных покупателя: фамилии, имени, номера телефона, или электронной почты, адреса проживания. Покупатели с большей охотой заполнят анкету, если понимают, как используется информация. Например, для того, чтобы уточнить состав предварительного заказа или согласовать время и место доставки.

Однако, даже если товары продаются только в магазине, покупатели, интересующиеся новыми поступлениями или распродажами, могут заполнить предложенную анкету. При этом необходимо ясно описать в анкете, как будут использоваться и храниться персональные данные покупателя и получить его согласие на это.

Для хранения контактной информации покупателей используется справочник Контрагенты, который связывается с их дисконтными картами.

Теперь торговое предприятие может обращаться к каждому своему покупателю.

2. Анализ продаж в целях группировки покупателей

Давайте рассмотрим, как мы можем классифицировать покупателей на основе данных о продажах. Для анализа мы будем использовать отчет “Продажи по дисконтным картам”, который можно найти в разделе “Продажи – Отчеты – Цены и скидки”. В этом отчете будут отображены чеки и документы о продаже товаров, в которых указаны дисконтные карты, сгруппированные по типам карт.

Для выполнения этой задачи нам понадобится настроить расширенные параметры отчета: мы будет группировать данные по типам дисконтных карт и сортировать их по убыванию суммы продаж. Таким образом, покупатели, сделавшие самые большие покупки, будут отображены в начале отчета.

Для определения периода отчета мы можем оценить частоту посещения магазина. Например, в булочную покупатели ходят в среднем через день, в супермаркет – 2 раза в неделю, а в магазин одежды – 4-5 раз в год и так далее.

Чтобы проверить гипотезу о частоте посещения, мы можем использовать документы-регистраторы, которые остаются в структуре отчета. Количество таких документов в отчете покажет, как часто каждый покупатель посещал наш магазин.

Таким образом, мы можем установить период отчета, равным 4-6 средним периодам посещения, чтобы иметь более репрезентативную выборку данных о покупателях.

Методика группировки наших покупателей основана на принципе Парето, который гласит, что 80% выручки обычно приносят только 20% покупателей. Мы использовали эту эмпирическую закономерность для разделения покупателей на группы.

Для начала мы рассчитали 80% от общей суммы продаж в отчете и начали суммировать продажи по покупателям начиная с самых высоких. Как только мы достигли или превысили этот порог, мы провели черту. Все покупатели, находящиеся выше этой черты, были признаны Лояльными покупателями.

Вторая группа покупателей принесет еще 15% выручки. Продолжаем суммировать продажи покупателей, пока не достигнем 95% итоговой выручки. Проводим еще одну черту. Покупатели ниже – это группа “С”, назовем их Случайные. В эту же группу дополнительно включим владельцев дисконтных карт, которые ничего не купили в заданный период и не попали в отчет.
Покупатели между двумя чертами – группа “В” Колеблющиеся. Покупатели этой группы совершают покупки не так часто, как хотелось бы, потому что делят предпочтения с конкурентами.

Можем также выделить из массы покупателей другие категории:

Новаторы и консерваторы. Например, приглашая покупателей на новую коллекцию обуви следим за теми, кто покупает модные новинки, например, в первые две недели или месяц. В других товарных категориях новаторы могут оценить новые материалы, технические возможности, новые технологии и др. Это новаторы.
Консерваторы, напротив, часто приобретают модели прошлого сезона, которые уже стали устойчивыми трендами.
Используем расширенные настройки отчета “Продажи по дисконтным картам”: добавляем номенклатуру в структуру и в фильтр отчета. Фильтр по списку новинок или по группе, как на скриншоте. Отчет покажет владельцев дисконтных карт и те новинки, которые они приобрели.

Мы разделяем наших покупателей в группы в зависимости от их предпочтений в каналах привлечения: популярных блогеров или консультантов, сайта компании, составляющей обзоры и рейтинги.
Для самостоятельно принимающих решения покупателей, мы предоставляем подробное описание товара, выделяя достоинства каждой модели в нашей линейке продуктов.
Для покупателей, поддающихся влиянию, мы размещаем отзывы и интервью с экспертами. Отзывы других покупателей также будут важны для этой группы.

В карточке контрагента, связанной с дисконтной картой можно указать как канал привлечения, так и присвоить теги по тем параметрам, которые считаются важными для бизнеса.

Например:

• Purina – покупатели товаров для животных марки Purina;
• Новорожденка – молодые родители в ближайший год будут покупать товары для малышей. Для них важно, что товары безопасны и полезны для развития малыша;
• Ценители – покупающими дорогие и редкие товары. Таким покупателям сообщаем о прибытии товара, высылаем каталоги;
• Тусовщики – те, что пришли по промокоду мероприятий. Тусовщиков приглашаем на праздники!
• Распродажники – покупающие преимущественно со скидкой. Известить о распродаже.

При анализе продаж следует учесть факторы, влияющие на состав данных и их динамику:

Анализируем предпочтения покупателей, продолжающих делать покупки во время сезонного снижения продаж, чтобы более полно понять их потребности.
Уделяем внимание уходу покупателей к конкурентам, так как это может быть тревожным сигналом. Даже те клиенты, которые были очень лояльны к нам, могут обратиться в новый магазин. Изучаем предложения конкурентов и учитываем их в нашей товарной и ценовой политике.
Дифференцируем наши оптовые и розничные продажи, используя различные виды карт. Это позволит нам автоматически получать данные о продажах оптовых и розничных клиентов в отчете “Продажи по дисконтным картам”.